На светофара при булевард „Владислав Варненчик" рекламата идва отвсякъде наведнъж — отгоре, отстрани, на автобусната спирка, на самия автобус. Варна отдавна се е научила да говори с минувачите си по този начин. По-малко хора обаче се питат откога градът върши точно това — откога фасадите, оградите и покривите на Варна носят чужди послания, а не само собствената си архитектура.
Отговорът минава през няколко съвсем различни епохи. Всяка от тях е оставила свой почерк по улиците и ако знаеш къде да гледаш, все още можеш да го различиш.
Дюкянските табели на пристанищния град
Варна на границата между XIX и XX век е търговски град с пристанище, а търговията винаги ражда табели. Дюкяните по тогавашните главни улици — днешната пешеходна зона около катедралата и близките пресечки — носят имена, изписани на ръка, често на повече от един език. Градът по онова време е пъстра смес от общности: сред собствениците на дюкяни има българи, гърци, турци, арменци, евреи, а покрай пристанището се заселват и търговци с корени в Далмация и Италия. Табелата над вратата не е просто адрес. Тя казва кой стои зад тезгяха и на какъв език ще го разберете, ако влезете вътре.
Запазените фотографии на Варна от онова време показват фасади, гъсто изписани с надписи — името на собственика, занаятът, понякога и произходът на фирмата. Реклама в съвременния смисъл, с идея и с опит да те убеди, по-скоро не съществува. Табелата информира, не продава. Градът е витрина на самия себе си, а не рекламна площадка.
Пристанището има своя дял в тази картина. Стоката, която минава през него, носи и чужди навици — етикети, опаковки, печатни реклами от списания и вестници, донесени от чужбина заедно с корабите. Варненецът от онова време вижда реклама преди повечето българи във вътрешността на страната, просто защото градът му е прозорец навън. Историческите извори по темата са пестеливи и не позволяват категорични изводи, но посоката е достатъчно ясна — крайморският, търговски характер на Варна я държи по-близо до съвременните форми на реклама, отколкото типичния провинциален град от онова време.
Лозунги вместо марки
След средата на века логиката се обръща наопаки. Частният търговец изчезва, а с него и нуждата да убеждаваш клиента да избере точно теб. Остава само една продавачка — държавата — и тя няма конкуренция, затова не ѝ трябва реклама в класическия смисъл. Вместо нея градът се изпълва с друг тип послания: лозунги, призиви, юбилейни надписи на фасадите на партийните и общинските сгради, монтирани букви по покривите на видни здания с имена на предприятия и трудови колективи — практика, обичайна за градовете от целия източен блок през периода, не само за Варна.
Витрините на държавните магазини във Варна от този период показват стока, не реклама — подредени сладкарски изделия, шивашки модели, битова техника, без слоган, без опит да те придума. Рекламата, доколкото я е имало, е насочена по-скоро навън, към туристите по Черноморието, отколкото навътре, към варненци. Афишите на кината, обявите за концерти в Летния театър (построен в края на 50-те и все още действащ днес), табелите на курортните комплекси около града — това е близкото до реклама, което достига до обикновения жител. Самият търговски булевард на града е булевард в архитектурен, не в комерсиален смисъл.
Интересното е, че точно през този период Варна изгражда голяма част от градската мрежа, по която днес се движи основният поток хора и коли — широки булеварди, панелни квартали с търговски партери, курортни комплекси с ясно изразени входни артерии. Инфраструктурата за бъдещата реклама на открито се появява десетилетия преди самата реклама.
Нашите билбордове
Билборд №21
бул. Сливница /на светофара срещу „Досев Импекс”/
Билборд №26
бул."Христо Смирненски" /срещу входа на Mall Varna/
Билборд №30
бул."Хр.Смирненски" /кръстовището с ул."Мир" преди МБАЛ "Света Марина"/
Билборд №36
бул.”Вл.Варненчик” /до бензинонстанция „ ШЕЛ”/
Билборд №41
бул.”Сливница” /пред мебелна палата „Лазур”/
Билборд №47
бул.”Княз Борис I” /преди сп. „Делфинариум”/
Билборд №1
бул. "Вл. Варненчик" /до сградата на съда срещу казино "3V Bet"/
Деветдесетте: градът се разбужда шумно
Промяната след 1989 година идва бързо и не особено подредено. Първите частни фирми имат нужда да се отличат, а никой все още не знае съществуват ли изобщо правила за това как. По ъглите на кръстовища и покрай главните артерии на Варна започват да никнат метални конструкции с рекламни платна — първите билборди в града в познатия днес смисъл. Появяват се и първите чуждестранни марки, търсещи място по големите булеварди, а с тях идват и първите професионално изработени рекламни платна, различни от домашните надписи с боя и четка.
Именно през тези години рекламните конструкции започват да се възприемат като част от градската среда, а не като изключение. Инфраструктурата около днешните големи булеварди — Сливница, Владислав Варненчик, Съборни — расте паралелно с търговските обекти покрай тях, а рекламните съоръжения следват този растеж стъпка по стъпка. Няма планиране отгоре, има по-скоро надпревара — всеки собственик на терен покрай оживена улица преценява сам дали да го отдаде под наем за реклама.
Фасадите проговарят
Успоредно с уличните конструкции се променят и самите сгради във Варна. Собствениците на магазини на партерните етажи по големите булеварди започват да покриват цели стени с търговската си идентичност — надписи с осветени букви, самозалепващи фолиа по витрините, а по-късно и цели платна, опънати върху скеле или рамка над входа. Реклама по фасадите на сгради престава да е изключение и се превръща в очакван елемент от търговската улица.
Технологията се развива успоредно. От ръчно рисуваните надписи на дюкянджиите Варна минава през първите неонови букви, после през широкоформатен печат върху винил, а днес — през дигитални екрани, които сменят посланието си на всеки няколко секунди. Всяко ново десетилетие добавя свой слой към визуалния речник на града, без старите слоеве да изчезват напълно — просто отстъпват място. По някоя занемарена фасада в по-старите квартали старият надпис още прозира изпод новия.
Булевардите днес
Днешна Варна има оформена, макар и не винаги строго регулирана, система от комуникационни коридори — местата, през които минава по-голямата част от градския трафик, а с него и вниманието на хиляди хора всеки ден. Големите кръстовища по околовръстния път, входните артерии откъм Аспарухово и Владиславово, централните булеварди към морето — това са точките, в които рекламата на открито намира естественото си място, защото там минава градът в движение.
По тези коридори работят десетки съоръжения с различен формат — от класически рекламни табла до по-мащабни конструкции, видими от голямо разстояние. Малцина варненци се замислят колко наслоена история стои зад една обикновена конструкция край пътя. А тя носи чуждо послание днес по същата причина, поради която го е носила и преди сто години — защото точно там минава градът. GIAR поддържа част от мрежата от рекламни конструкции на компанията именно по тези артерии, а логиката на разположение следва същия принцип, който оформя града през последния век: там, където хората минават, посланието стига най-далеч.
Изборът между по-малка конструкция и по-мащабно съоръжение днес зависи от бюджета и целта на рекламодателя. Принципът обаче остава непроменен още от времената на дюкянските табели — видимостта решава. Успоредно с класическите конструкции расте и делът на рекламата върху сгради, естествено продължение на онова, което частните търговци във Варна правят със собствените си витрини преди повече от век.
Един и същ инстинкт, различни инструменти
Ако търговецът от началото на миналия век можеше да се разходи по днешните булеварди, вероятно щеше да се обърка от светлината и мащаба. От идеята обаче едва ли — той също е искал минувачът да прочете името му и да запомни какво продава. Сменили са се средствата: четка и боя, после неон, после винил, сега дигитален екран. Подтикът е останал същият.
Табелата на дюкянджията и билбордът на околовръстното решават една и съща задача с век и половина разлика — да накарат някой, който бърза за другаде, да спре поглед за секунда. Варна винаги е намирала начин да го направи. Въпросът никога не е бил дали градът ще говори през фасадите си, а само на какъв език го прави във всеки следващ момент.
